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新时期旅游景区的运营与管理

关键字:旅游 景区 运营 管理
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     发布日期:13-02-28     热度:

比如,近年来声名鹊起的成都“国色天香”主题公园,归结其成功的缘由,一方面是成都置信(实业)集团有限公司雄厚的资本实力,更在于其特色化的管理,在寻求产品差异化和地域特色的经营思路过程中,国色天香确立了以“休闲”来定位自身的发展思路,强调“国色天香”具有本土特殊的成都模式旅游业是一个典型的信息密集型产业,景区的运营更是一个系统复杂的综合工程,需要各种复合型专业人才。特别是旅游在从传统观光型逐步转向休闲度假型的趋势之下,散客游客的人数在逐步上升,游客对于旅游产品的需求变得多元化,客源市场正在由相对集中转向逐步扩散等等,这些都对景区运营提出了新的要求与挑战,景区运营开始由游兵散勇的“草莽英雄”时代进入精细化、专业化、职业化的新运营时代……

国内旅游市场井喷,景区运营迫在眉睫

中国旅游业发展,在很长一段时间里,没有真正意义上的景区运营,相比酒店管理的国际化,旅游景区的管理远远落后。

进入21世纪后,中国旅游业步入了高速发展的“快车道”,国内游、境外游、出境游形成三驾马车的发展格局。特别是2001年中国加入WTO后,中国旅游业全面与国际接轨。不仅是酒店的国际化,旅游景区的发展也在突破自身资源局限性,寻求对外合作,积极引入国际资本和管理。

就投资建设规模来说,截至2002年底,中国旅游业吸引海内外资金的总体规模达到8600亿元,其中宾馆饭店等住宿设施投资规模为6400亿元,景区景点开发为1000亿元;但是近几年情况发生了改变,据网络数据显示旅游景区投资总量从2003年占投资总量的12%发展到2005年25%~28%,进而到2006年超过30%,实际旅游投资数额,如果包括为旅游配套的其他投入的话,比例会更大,预计在未来10年内景区投资将超过酒店投资,成为旅游业内最大的投资领域。

同时,随着国内旅游市场持续高速增长,景区间的竞争越来越激烈,单纯凭借旅游资源取胜的时代已经过去;而且,随休闲度假潮时代来临,中国旅游散客化趋势越来越明显,景区旅游70%为自助游客,对旅游产品的多样化需求越来越高;还有,中国的网民已超过1亿,而70%游客在出行前会选择上网查看相关资讯。这些发展趋势,促使旅游景区亟需全面提升自身的竞争力,这已经成为这个时代旅游发展的关键因素,而景区运营管理能力是景区竞争力的核心。

时至今日,部分景区投资者,一直还将景区的运营管理权看成是自己的“镇家之宝”,藏着掖着不会轻易与人合作,在全球一体化、社会分工越来越细的今天这样的做法多少有点“山大王”的狭隘。殊不知,景区的运营权不会成为景区投资者的定海神针,当运营管理不善时很可能就成为投资者手中的烫手山芋。精细化、专业化、职业化的景区运营对于全国许多景区来说已经迫在眉睫,谁在这场景区运营时代的新浪潮中抢占了先机,谁就在日趋激烈的市场竞争中占据主动。

景区和目的地终端时代的景区运营

改革开放30年,中国旅游业的发展正在从以酒店和旅行社为代表的时代走向更关注景区和目的地终端时代,景区运营的时代正悄悄来临,新时代下景区运营能力越来越成为旅游竞争关键。

旅游景区的运营,主要是三方面——规划设计建设水平、景区特色化管理能力和运营整合能力。

    1、旅游景区的规划设计建设是景区发展的根本保证
过去中国的景区是单纯依托旅游资源、依靠行政力的意志来进行建设,缺乏规划、缺少资金,从而导致景区旅游产品的单一,基础配套严重不足,产品更新换代滞后。随着旅游资源的开发利用、旅游建设的兴起、旅游景区的形成,旅游景区发展的各方面都需要有一个结构合理和彼此相互协调的旅游规划。如今“规划先行”的概念已深入人心,各地政府各大景区都非常重视前期的规划,聘请国内外专业旅游咨询公司和规划公司进行战略策划、规划设计。因为旅游景区规划,能够在充分研究旅游景区内部各项旅游要素和外部市场条件的基础上,整合市场与资源,确定合理、可达的发展方向、规模、速度和目标,以及实现目标的对策和措施,从而引导当地旅游业与关联行业在共同发展中促进地区经济发展,获取经济效益和社会效益的统一。

    深圳华侨城的发展就是一个很好的实例。
华侨城的发展是依靠独立开发区模式起步的,其早在创始之初就确立了“规划就是财富”的战略理念,循序渐进进行开发建设。先是在1986年到1992年间,通过锦绣中华微缩景区和民俗文化村两个主题公园的规划建设,一炮而红迅速建立在全国的影响力;1992年到1997年,以多业并举、功能复合的方式逐渐融入城市,此时重点推出了第三个主题公园世界之窗,进一步确立了华侨城国家著名旅游文化区的地位;1997年到2005年,向多功能、多元化的综合性城区迈进,推出第四个主题公园欢乐谷,并建立国家级美术馆何香凝美术馆及其下属机构OCT当代艺术中心、“当代雕塑艺术展”、“华侨城旅游狂欢节”等,确立了华侨城旅游主题地产的行业地位;2006年起至今是深化发展阶段,一方面加强深圳基地建设,建设21世纪中国可持续的人文生态示范城区,另一方面将“欢乐谷”品牌以连锁方式在全国重点城市进行复制。华侨城的每一步发展都是在规划指引之下,才得以顺利展开的。

2、景区特色化管理能力是景区持续发展的基础
国内旅游景区经过30年的发展,对旅游景区的关注点已从“圈地运动”式的“占景区”发展到到“管理景区”,管理出效益在业内已成为共识。因为在旅游业竞争激烈的今天,游客对景区服务质量要求也在不断提高,经营状况直接与景区的经营管理相关,优秀的管理能力决定了景区是否拥有一个持续发展的机制,并更注重公益性。

3、景区运营整合能力是景区快速成长的“核动力”
21世纪信息时代的来临,预示着社会发展越来越依赖整合的力量,如何最大化、合理地利用有效资源,促进自身发展,这不仅是个人、也是企业、旅游景区,需要学习的课题。而一个景区想要赢得市场和赞誉,成功不是一蹴而就的,从战略策划、规划设计,到招商引资、资源整合、开发建设,再到管理创新、产业发展、市场营销、渠道整合的整个过程是一个系统工程,每个环节都至关重要,而景区本身的能量是有限的,这就需要景区拥有运营整合能力,依靠外界力量帮助景区快速成长。

    成都国色天香,2007年4月才正式开园,之所以短时间内享誉全国,不能不说是取决于其运营整合能力。其对资源的整合和利用不仅仅局限于成都,在规划、营销和建设上把生态建设、文化建设和旅游产业发展紧密结合:先是在稳定口粮田的基础上,调出部分土地,集中一片进行农业招商引资和开放开发;再通过成都置信实业(集团)有限公司与美国蓝马克娱乐集团公司联合打造中国首个“花卉迪斯尼”国际花文化情景互动式娱乐天地;随后规划设计建设上,联合了世界级规划公司、景观设计公司、国内一线建筑设计、施工单位,形成强大的品牌联合进行打造,使整个园区的游乐项目、景观小品、人流、车流、物流的通道、走向等都是高标准的规划设计;在后期运营上,又牵手韩国三星爱宝乐园、加拿大FORREC集团等多家国际著名机构,以顾问的形式参与国色天乡主题公园的运营。国色天香乐园文化旅游项目成功运营,大大推动了温江旅游业的发展和升级换代,成为温江旅游的一张名片,更提升了温江区的总体投资价值。
    中国旅游业已经告别了传统的资源粗放型增长方式,景区运营向着越来越专业化、精细化、职业化的方向发展,景区过去游兵散勇式的运营方式已经远远落后于时代的发展,中国景区运营时代的春天已经来临!